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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策劃要緊不要松
作者：任立軍 日期：2014-8-26 字體：[大] [中] [小]
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如果你認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策劃可以松口氣了，恐怕你就錯(cuò)了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成功等似乎讓企業(yè)家們處于狂躁不安之中，于是，我們看到，潛心研究品牌建設(shè)的企業(yè)少了，提倡打造品牌的聲音少了，倒是研究互聯(lián)網(wǎng)思維如何改造傳統(tǒng)企業(yè)的多了，關(guān)心如何運(yùn)用電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)多了，這都沒(méi)有錯(cuò)兒，但切不可忽略了品牌這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。任立軍認(rèn)為，無(wú)論持有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思維，無(wú)論處于什么樣的時(shí)代，無(wú)論運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳播媒介渠道，那些上百年來(lái)積累起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)和理論體系并沒(méi)有過(guò)時(shí)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中最為核心的理論之一，品牌仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的核心要素之一。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還要不要品牌？
其實(shí)，前面已經(jīng)回答了這個(gè)問(wèn)題。這里筆者要詳述一下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為什么還要抓緊品牌建設(shè)。
我們完全可以從品牌的概念當(dāng)中解讀出來(lái)原因。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)民營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用以識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。從這個(gè)定義上來(lái)看，只要有競(jìng)爭(zhēng)的地方就會(huì)有品牌，只要有商品的地方就會(huì)有品牌，無(wú)論是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，還是在新興的有互聯(lián)網(wǎng)參與的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，品牌只會(huì)越來(lái)越重要，而不會(huì)變得不那么重要了。
的確，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知和需求也發(fā)生了一些重要的變化，這使得一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌讓人們刮目相看，比如小米智能手機(jī)品牌，比如黃太吉煎餅品牌，比如馬佳佳的情趣用品品牌泡否，等等，常常會(huì)成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程里的經(jīng)典案例。于是，有很多傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)認(rèn)為，是不是未來(lái)的品牌建設(shè)都要伴隨著名人效應(yīng)？是不是品牌打造已經(jīng)進(jìn)入到“高鐵”速成時(shí)代？是不是個(gè)人品牌已經(jīng)超越了商品或者服務(wù)品牌？未來(lái)個(gè)人品牌是不是會(huì)取代商品品牌？
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這些認(rèn)識(shí)都是片面的，品牌會(huì)在任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境下發(fā)揮核心作用，只是品牌建設(shè)的成功路徑不同而已，如果只拿一個(gè)相對(duì)短暫時(shí)期內(nèi)的熱門(mén)創(chuàng)新思維來(lái)看待品牌成長(zhǎng)歷程，一定是狹隘的。相信，未來(lái)一定還會(huì)涌現(xiàn)出更多具有創(chuàng)新思維的商品或服務(wù)品牌創(chuàng)建模式，品牌的核心地位和作用，永遠(yuǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的中心。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做？
如果我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)二致，可能許多人并不贊同。當(dāng)然，我指的是廣義的品牌創(chuàng)建，并非狹義的品牌創(chuàng)建策略。其實(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，尤其是近幾年的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性改變，已經(jīng)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命4.0時(shí)代，信息碎片化、商業(yè)民主主義情結(jié)、消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌的消費(fèi)者創(chuàng)新等都快速發(fā)展，使得品牌的創(chuàng)建時(shí)間跨度上延伸到無(wú)限的可能性，比如企業(yè)還只是創(chuàng)業(yè)者大腦里的一個(gè)想法時(shí)，品牌就開(kāi)始被創(chuàng)建。
1、信息碎片化
散文叫形散而神聚，品牌遭遇信息時(shí)代，呈現(xiàn)的也是“形碎而神聚”。信息碎片化，使消費(fèi)者接收品牌信息的能力增強(qiáng)了，自然而然地，企業(yè)能夠發(fā)布的品牌信息也呈現(xiàn)多樣化碎片化，這不表示，品牌便就此呈現(xiàn)出碎片化的“精神”狀態(tài)，品牌的核心價(jià)值反而會(huì)因?yàn)樗槠男畔⒌亩鄻踊磸?fù)作用，更加突顯出來(lái)。
我們看到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，往往是“形碎而神聚”的品牌創(chuàng)建過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它的基本特征是：專注性、多樣性、主題一致性、邏輯性、明確性等，但它的呈現(xiàn)形式和數(shù)量卻是驚人的，文字、圖片、視頻等無(wú)所不用，以微博為例，它會(huì)形成規(guī)范體系的有節(jié)奏地發(fā)布。因此，信息碎片化的品牌會(huì)博得目標(biāo)消費(fèi)群的強(qiáng)烈忠誠(chéng)，因此，品牌會(huì)建立起非常強(qiáng)大的品牌粘性，消費(fèi)者甚至成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的制造者和發(fā)布者，品牌信息源變得更加廣泛。
2、商業(yè)民主
有人把商業(yè)民主稱為消費(fèi)者主權(quán)，品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，恐怕這還不是兩個(gè)相同的概念，他認(rèn)為，所謂商業(yè)民主，是指企業(yè)過(guò)去的所掌控的運(yùn)營(yíng)權(quán)力部分或者全部與整個(gè)商業(yè)環(huán)境相關(guān)方進(jìn)行共享，其共享的結(jié)果導(dǎo)致品牌創(chuàng)建過(guò)程中出現(xiàn)更多的對(duì)稱平衡性，越來(lái)越多的利益相關(guān)方進(jìn)入到品牌創(chuàng)建過(guò)程當(dāng)中，它們有的甚至能夠掌控品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如消費(fèi)者從被訴求對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)對(duì)象，比如營(yíng)銷(xiāo)模式的改變使渠道商成為品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵因素。
3、消費(fèi)者主權(quán)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多的品牌主權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)了“人民當(dāng)家作主”。隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起，消費(fèi)者主權(quán)將成為品牌創(chuàng)建過(guò)程中最重要的核心因素，沒(méi)有之一。
筆者所倡導(dǎo)的C2B模式，已經(jīng)越來(lái)越受到推崇，品牌的所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)部分分離，企業(yè)仍然是品牌的所有者，但品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)揮了不可替代的主導(dǎo)作用，他們從創(chuàng)業(yè)者的想法中嗅到了品牌成長(zhǎng)的味道，于是，便被要求或者主動(dòng)參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，并漸漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)力量，一些消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至左右了品牌發(fā)展的方向和未來(lái)。
4、品牌消費(fèi)體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌能否取得成功，其核心要素就是品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)隨著消費(fèi)者參與程度的加深更加豐富化。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，很多品牌消費(fèi)體驗(yàn)不再通過(guò)傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者也變得更加廣義，消費(fèi)者所能夠體會(huì)或者感受到的消費(fèi)體驗(yàn)也更加豐富豐滿。舉例來(lái)說(shuō)，禇橙能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)不僅僅局限于禇橙完美的品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，很多消費(fèi)者并未真正成為禇橙的消費(fèi)者，他并沒(méi)有吃到過(guò)禇橙，但卻會(huì)繪聲繪色地描述禇橙帶來(lái)的完美消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)�，品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同時(shí)也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品牌消費(fèi)體驗(yàn)。
5、品牌的消費(fèi)者創(chuàng)新
消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌創(chuàng)新的源泉，一個(gè)品牌如果能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新因素，它一定會(huì)成為最具消費(fèi)者影響力的品牌。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)新，繼而改變品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程。華為將旗下榮耀品牌脫離出來(lái)，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，就是受到互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費(fèi)者創(chuàng)新的指引，如今，榮耀品牌一路狂飆，大有直追小米的勢(shì)頭。
結(jié)束語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不是不重要了，而是更加重要了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，那種看似輕描淡寫(xiě)的互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功，其實(shí)是源自抓住消費(fèi)者內(nèi)心的成功，并不是每一個(gè)智能手機(jī)品牌都可以成為小米，并不是每一個(gè)傳統(tǒng)快消食品品牌都可以成為三只松鼠，但有一點(diǎn)是不會(huì)改變的，就是品牌價(jià)值來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的正確把握，那些看似速成的互聯(lián)網(wǎng)品牌，只是精確地直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，才成就了品牌的快速成長(zhǎng)奇跡。筆者并不主張一味地模仿復(fù)制，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，更多的品牌還是要腳踏實(shí)地前行，除了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論做支撐之外，上述提到的五個(gè)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)方面的品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)同樣不可或缺。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)大格局上來(lái)看，品牌仍然是決定企業(yè)成功與否的核心要素。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人